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蘋果在創建自己的生態體系上處於領先位置。據市場研究機構IDC的判斷，軟體發展商已為蘋果設備推出了約12.5萬個移動應用軟體，這是Android系統具有的軟體數量的7倍。後續不斷的多元化應用軟體讓iPhone很快佔據了14%的智慧型電話市場份額，而Android系統驅動的各種設備總量只占3.5%。


　　但有越來越多應用軟體發展商過去數月抱怨自己的努力並未換回利潤。各種免費的應用軟體已約定俗成，軟體售價極少能超過99美分。一些開發商是通過在應用軟體內加入廣告後才獲利。但因廣告尺寸通常很小，比它們的萬維網標記形式效果更差，所以收入顯得無足輕重。據瞭解甲伯斯想法的知情人士披露，他已意識到吸收移動廣告，並改善廣告表現的情形會讓蘋果更難以被擊敗。

　　並非所有人都對挑戰會避退三舍，特別是它觸及到自己的敏感神經時。據知情者稱，賈伯斯與團隊在討論如何像對音樂播放器和移動電話進行革命一樣，來對移動廣告業務進行大調整。蘋果可能會利用自己的用戶資料中心和地理定位科技來讓廣告更有針對性。此外，新科技能以創造性方式使用iPhone，即就像擲色子一樣通過搖晃iPhone來贏得一些交易優惠。

　　蘋果因此意識到需要一個廣告商網路和專門針對消費者行為的科技手段。公司2009年秋季開始競購新入行的移動廣告業內的領先者AdMob。此收購目標非常有實際意義，AdMob半數以上的廣告都是在像iPhone和iPodTouch這些智慧設備上播放。但就在蘋果想要結束此收購時，谷歌去年11月8日介入，宣佈它會支付令人吃驚的7.5億美元收購AdMob。蘋果不得不決定快速轉向AdMob的最直接競爭對手Quattro Wireless。

　　據高德納諮詢估計，全球去年共計有9.24億美元開支用在了移動搜索廣告上，不足網路廣告總規模的2%。問題是桌面和移動設備用戶的搜索方法並不一致。許多手機用戶不願使用設備上極小的搜索欄，而是盡力在擁擠的鍵盤上拼命鍵入搜索內容。此處的搜索廣告效果肯定不佳。在許多情形下，應用軟體卻更有效，它只需較少步驟，而不是在鍵盤上輸入要搜尋的內容便就能很快找到所需資訊。

　　蘋果擁有大量有價值的，有助於提升移動廣告業務的資訊。蘋果準確地瞭解用戶從iTunes上下載過哪一類應用軟體、短視頻和歌曲，公司甚至能掌握像客戶信用卡號碼和家庭住址等詳細資訊。這就讓蘋果有了以新方式混合廣告和電子商務的機會，特別是收購了Quattro後。這家新創業的Quattro已與福特汽車等多個廠商進行過合作。蘋果在擁有了Quattro後，就能夠告訴廣告商，客戶會在何種情況下點擊哪些特定廣告，以及點擊頻率有多高。預計這項科技還會在蘋果於本月末開始生產的平板電腦上使用。

　　當谷歌2007年推出Android系統後，它稱將側重於開發該作業系統下的軟體，讓像摩托羅拉等傳統電話生產商能製造出相應設備。此策略類似於微軟在個人電腦上的策略。谷歌Android業務負責人在推出NexusOne後表示，僅一兩類使用相同軟體的設備對市場的影響無足輕重，而出現數十到成百類設備的情形才會大不相同。

　　然而，Nexus One的面市也表明了谷歌對Android系統能否快速獲得市場份額感到擔心。公司產品管理副總裁Mario Queiroz在本月聲明中表示，Android手機在市場上的表現已超出公司最樂觀的預期，但公司還想增長更快。谷歌希望NexusOne的推出能在智慧手機市場上佔有一席之地，公司由此也能掌握自己的命運。

　　谷歌的Nexus One之舉並非無風險。Android系統的硬體製造商可能會在與自己應有的合作夥伴上進行競爭而猶豫不前。摩托羅拉前副總裁對谷歌會如此快速進入硬體領域的競爭感到吃驚，認為至少微軟從未自己生產過PC機。

　　谷歌瞭解自己在移動廣告領域上的脆弱地位，且在努力改善。因個人化和地點分佈的原因，施密特堅信移動廣告終有一天會比在PC機上的廣告更重要。儘管谷歌不願討論自己在這方面的計畫，但施密特對一些移動電話最終對用戶是免費的設想還是有所表示，而做廣告的商家將支付這筆設備費用。有業界分析師認為，若谷歌走到這一步，那它在業內是無人可及的，至少蘋果無法做到這一步。

　　隨著設備製造商越來越遠離視窗移動(Windows Mobile)系統，微軟在智慧型電話上正逐漸消失。這是因該系統沒有像Android系統和蘋果那樣有眾多支援的應用軟體和相應開發商。世上最大移動電話製造商諾基亞在此領域上也在苦苦掙紮，其Ovi線上店鋪(Ovionline store)雖努力經營，但與蘋果的iTunes店鋪(iTunes store)相比仍是默默無聞。甚至此前一直為自己的先進科技歡呼雀躍的韓國手機製造商，三星和LG也失去市場份額。業界分析師對此的評論是，傳統手機製造商從來不瞭解如何與軟體和軟體發展打交道，因這項功能並不存在於它們的基因中，然而世界在朝著這個方向發展。

　　有業界分析師認為谷歌和蘋果兩家的競爭在未來數月必將更激烈。有分析師甚至認為，蘋果會很快將當前作為缺省的谷歌搜索引擎從自己的設備上卸載，主要是讓谷歌遠離能夠改善其移動廣告業務和Android科技的移動資料。約伯斯甚至有可能與微軟達成一項使用其搜索引擎Bing的交易，以此作為蘋果設備上的一項選擇，或有可能開發自己的搜索引擎。

　　當下，谷歌的Android系統對蘋果的iPhone業務威脅很大，而iPhone已占到蘋果總銷售份額的30%以上。同時，今後的所有搜索業務增長預計都來自移動設備，業界人士認為，它在2016年將占搜索市場份額的23.5%，遠高於今天的不足5%。這為科技業展現了一個重要的新競賽機會，而友誼這類東西幾乎只會讓進步消亡。