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迅速壯大的非洲中產階級群體如今有錢消費了

聯合利華非洲區總裁Frank Braeken一直認為，非洲消費者所享受的服務水準過低且收費高昂。直到最近，除了購買從美國進口的昂貴的日用品，南非人幾乎別無選擇，而他們真正渴望的是適合非洲發質的洗髮水，或是適合黑色皮膚的化妝品。在這裡，聯合利華發現了商機：其運動系列的洗髮水和護髮素正受到追捧。

聯合利華這家英荷日用消費品巨頭正在為生產適合非洲消費者的產品做出巨大的努力：實惠的食品，省水的洗衣粉以及適合當地需求的美容產品。這也帶動了其他行業的發展。去年，聯合利華在約翰尼斯堡開設了一家Motions學院，每年最多能培養5000名美髮師，他們希望畢業後能夠開設自己的美髮沙龍。聯合利華能夠利用這家美髮學院測試新產品，同時探索新的商業模式。如果獲得成功，該模式將在非洲其他地區獲得推廣。

非洲經濟體規模已達到1.8萬億美元，預計到2020年人口將會達到13億。在過去的七年中，像迦納、盧旺達這樣的“非洲獅”經濟體國家有五年發展速度超過了韓國、臺灣等“亞洲虎”經濟體國家。儘管起點較低，這種增長速度還是很可觀的。

聯合利華不是唯一進軍非洲市場的日用消費品巨頭。對於世界最大的食品企業的雀巢公司來說，非洲市場僅占其全球銷售總額的3%，但這家瑞士巨頭也在非洲市場下了很大的賭注：2001和2012年的總投資額達到10億瑞士法郎（合10億美元），而去年雀巢在全球的總投資額也只有48億瑞士法郎。雀巢公司在非洲擁有29家工廠，將來還會建得更多。全球第二大啤酒製造商——南非米勒（SABMiller）正計畫在未來的五年中向非洲投資25億美元用以建造、改造啤酒廠。到2012年三月為止，SABMiller在非洲地區（除南非外）銷售量上升13%，非洲成為SABMille業務發展最快的地區。

非洲市場之所以如此誘人，原因在於新生的中產階級，非洲發展銀行將其大致定義為日均消費額在2美元到20美元之間的群體（按購買力平價計）。該銀行估計，非洲符合這一描述的人口比例由2007年的27%上升到如今的34%以上（約有3.26億人）。


南非雀巢總裁Sullivan O’Carroll表示，最大的挑戰在於——要生產非洲中產階級消費得起的產品。雀巢將這類產品稱作“大眾消費品（Popularly Positioned Products）”。也許這個名字不夠大眾化，但這類產品價格低廉，並且能夠決絕普遍存在的營養不良問題。例如Nespray，這是一種即溶奶粉，含有鈣、鐵、鋅這些兒童必需的礦物質。這種奶粉的250克裝僅售價幾個蘭特（南非貨幣單位）。

設計符合當地需求的產品僅僅是挑戰的一部分。即使在基礎設施狀況最好的南非，也存在市場需求旺盛但物流不便的問題。雀巢公司直接向spaza便利店（佔有全國零售市場的30%）供貨。許多spaza都位於偏遠地區，店主無力購買廂式貨車來運貨。雀巢已經建立了18個配送中心來為spaza店家供貨，收取的費用與那些較大的品牌直銷購物中心是一樣的。

安全也是一大問題。例如雀巢奶粉是強化鐵配方的，於是其配送中心中備有鋼鐵。索偉托地區（這個小鎮原來只有黑人居民，現在屬約翰尼斯堡管轄）配送中心的老闆曾被持槍的竊賊綁了起來，還被威脅過好幾次。以往，裝載著spaza 店主付款的廂式貨車一般都打著商標標識，它們被稱作“運鈔貨車（cash vans）”，這簡直是在招呼人們“來搶我吧”。如今，這些貨車被沒有任何標識的白色轎車所替代。

索偉托的spazas便利店規模大小不等，千差萬別——有的位於非法聚居點，門前是灰塵撲撲的馬路，所謂的便利店只是在牆上掏出一個洞；有的則坐落在合法的小型市場內，建築表面刷著鮮亮的綠漆。多數店主都很精明，招呼客人很有一套。但對於供應商來說，他們卻很難以對付。店主們幾乎都沒有太多的錢——大多數人的運營資本只有5000蘭特左右（約600美元）。許多店主並沒有擴大營業規模的打算。還有的找不到人。雀巢公司把“微觀分銷microdistribution “視作市場行銷支出的一部分：公司職員可以說服spazas店主嘗試售賣新產品，檢查雀巢公司的產品是否擺放在顯眼的位置。之所以這樣做是為了保證”微觀分銷“不會賠本。

南非的公路和鐵路設施比非洲其他地區要好得多。法國食品公司達能集團每週發兩次貨，把優酪乳等美味食品運送到南非8500個品牌直銷店中。南非區總裁Mario Reis表示：“我們無法再安哥拉、奈及利亞或甘比亞做到這一點。”他補充道，在非洲其他大部分地區，公司需要自己挖井取水、自己發電。在坦尚尼亞首都沙蘭港，每天只能供應兩個小時電力，還是不定時的。

要想把商品推廣到整個非洲大陸，南非是一個很好的起點，但是如果簡單地認為把林波波河以南地區的經驗應用到林波波省以北地區就能取得成功，那可就大錯特錯了。2/5以上的非洲人每天的消費水準僅為1.25美元。“在非洲大部分地區，價格比品牌更重要”南非日用消費品企業AVI公司總裁Simon Crutchley 表示：“許多非洲人過於貧窮，沒有什麼品牌意識。他們不是在廣告轟炸下成長起來的，甚至連著名的商標也認不出幾個。”但多虧了電視和行動電話的普及，這些正在很快轉變。

腐敗是一個讓人深感頭痛的問題。在坦尚尼亞和肯亞邊境，如果不交點過路費，運貨卡車可能要等一個星期或者更久才能跨越邊境。如果不交這筆錢，運輸易腐商品的公司就面臨著損失全部貨物的風險。

港口也是一個問題。南非東部的德班港也許是非洲效率最高的港口：集裝箱在幾天之內就能通過。在其他港口這一過程要耗費幾周的時間。“延誤的時間越長，行賄的壓力就越大”一位長期忍受這些的老闆抱怨道。他又補充道：“要是沙蘭港（坦尚尼亞主要港口）的管理水準能夠上升到和德班港一個檔次，港口輸送量就能翻一番”

Gareth Ackerman是Pick ’n’ Pay連鎖超市的總裁（總部位於開普敦）表示其公司戰略為“African creep”——每次只開設一家新店，穩紮穩打向北方擴展。“我們需要這樣的供應鏈。”他解釋道。

非洲不再是沒有購物生活的大陸

對聯合利華來說，進軍非洲市場實際上是重回他們熟悉的戰場。直到20世紀70之前，聯合利華總利潤的1/5的還來自非洲市場，從那之後，聯合利華轉攻亞洲市場。現在它又回來了，在非洲大陸上雇傭了3萬名員工，銷售日用品、食品等總價值約30億歐元的商品——其全球銷售總額為460億歐元。聯合利華已成為非洲最大的日用消費品供應商，並打算在未來五年內通過追加投資、引入更多品牌等措施，將非洲地區的銷售總額翻一番。

儘管有風險，這些企業還是非常樂觀的。幾十年前，大多數非洲政府對商業管束的很嚴。如今的政策更有利於市場運行，不過時有反復：例如尚比亞最近禁止在國內交易中使用美元——這為在當地有業務的國際企業增添了許多不必要的麻煩。

不過，這幾天就撒哈拉沙漠以南走廊地帶經濟狀況召開的會議還是鼓舞人心的。世界經濟論壇的創建者Klaus Schwab認為，以往人們對非洲的嘲笑態度已被一種樂觀的情緒所替代。Mr Braeken 則表示“我們感覺到，非洲確實在朝著好的方向發展”。非洲不再只有石油和礦產。但Mr Braeken還表示，非洲必須克服喬治.布希所謂的“軟偏見導致的低要求”問題。

資料來源：經濟學人中文網獨家授權http://www.ecocn.org/thread-75577-1-1.html