論文Capturing Value in Global Networks:Apple iPad and iPhone?分析,蘋果的全球供應鏈如何分享由iPad與iPhone創造的價值。
我們發現蘋果不斷地從其中獲得最大利益.iPad與iPhone其關鍵零組件主要於中國製造並生產,但我們發現絕大多數的經濟利益都流向了美國,在這些產品的生產過程中,蘋果只保留了產品設計、軟體研發、商品管理、市場行銷以及其他高工資的業務,而中國扮演的腳色其實比我們想像中的還微不足道。我們發現關鍵在於,身為蘋果之經理人,必須時時刻刻堤防過度倚賴單一供應商,而蘋果透過其產品擁有的力量,恰好就是分別擊破身處在供應鏈中的廠商。

另外,我們還發現,政府決策而言,電子產品組裝創造的價值少的可憐,對美國政府而言,鼓勵廠商將電子產品產線移回美國之作法,不是一條能提供好工作以及促進經濟成長的道路。
在之前的文章(Communications of the ACM)我們以個體經濟的角度分析在iPod引起的全球性資訊與通訊產業革命中,誰從其中獲得了利益。
做完成了上述的分析之後,蘋果將iPod的概念成功的拓展到了手持裝置以及電腦。

這其中對產業帶來的經濟利益及其影響與iPod此類個人娛樂產品截然不同,舉例來說,以手機而言,其產品附加功能對於品牌公司選擇供應商及通路商有著莫大的影響,同時也會影響到他們的利潤.而在電腦方面,蘋果嘗試跳脫出市場既有的規格,開發出深獲市場認同的產品。

首先,我們分析iPhone以及iPod之供應鏈並估計他們分配到的利益。
在完成這些分析之後,我們回顧我們之前的結論,並深入探討這些供應鏈的管理階層以及決策者從蘋果的轉變中帶來的啟示。
最後由我們的發現探討,近年來美國浮現的問題:政府應該怎麼做,才能促進美國的製造業不斷的成長,持續創造價值?

誰獲得了財務利益?

如同iPod一樣,iPad和iPhone亦是蘋果的主力產品與營收來源,而其他公司也成為了這些成功產品之供應鏈的一份子,但他們的獲得的利潤與蘋果相比,實在是微不足道.其中最令人訝異的是,在所有國家中,相較於美國、韓國、日本、台灣創造的價值,中國獲得的利潤實在是小得可憐。

以iPad低階機種($499 16GB 配備Wi-Fi)為例,蘋果獲得了30%的利潤(若產品由蘋果網站或直營店售出,利潤將更高)。而我們估計蘋果透過iPhone 4至少獲得售價58%以上的利潤,在這兩樣產品中,蘋果的獲利皆遠高於供應鏈中任何一家廠商. 

雖然在我們的分析當中,iPad是較低階的產品其帶來較低的利潤,我們認為大概比iPhone之利潤低5-10%,這說明了iPad的目標市場是娛樂市場中價格較為敏感的客群,而iPhone透過其結合通訊與電腦等智慧型行功能,滿足對價格必較不在意的消費者之高階需求。





iPhone同時也受惠於蘋果的訂價能力,近來推出的”開放式iPhone”,不直接向消費者收取費用,而是透過簽訂契約,以載體更新的方式收取費用.這樣的銷售方式引起了新的議題,是否載體提供的價值對於價格的影響力已經超過了供應鏈提供的價值?透過分析智慧型手機的價值鏈[5],以一個2年期的合約為例,可以發現載體賺取的利潤數倍於其他元件的供應商.這現象說明了載體的議價能力超過了其他配備,這樣談判能力可以吸引幫助載體廠商持續吸引手機供應鏈廠商,供應鏈廠商會追著好的載體廠商不放,希望加入其陣營成為供應商。

供應鏈中,利潤僅次於蘋果的,是韓國的LG以及三星,分別提供螢幕以及記憶體,毛利分別是5%與7%.而日本與台灣僅獲得1-2%的利潤,整體而言如前所述,蘋果成功地將其賺取的利潤給他的股東、員工、以及整體美國經濟.

這兩張圖說明了利潤分配的細節,在每張圖,我們以第一現場收到的利潤為基礎計算,並將剩餘的費用拆解為人力以及原物料兩項。
這兩張圖主要的不同在於iPhone中沒有通路的利潤這一項,因為蘋果直接透過電信商例如AT&T、Verizon銷售,而這已經是直接接觸終端消費者。


中國的角色
人們對中國往往存在著一種迷思:在這裡,iPad製造,並透過銷售這些產品收取了很大一部分的利潤.透過任何我們研究過美國品牌,這很明顯的不是事實.而透過蘋果的這兩樣產品,我們將更進一步了解何謂價格破壞。

首先,我們估計第一線廠商的利潤(已扣除薪水),是以該公司總部所在的國家歸類,而我們知道,沒有任何一家中國的公司是iPhone 或iPad的供應商, 在中國負責組裝iPhone與iPad的公司.富士康,是一家來自台灣的公司。這代表了中國獲得的利益主要都來自組裝廠的工資或是由於製造所需要的資本投入。

許多零組件如電池、觸控螢幕等,都是以外資的型態在中國設廠進行最後的製造程序,儘管令人難以置信,生產每台iPhone或iPad,估計中國勞工獲得的不到10美金或更少.因此,儘管名義上中國將iPad出口到美國創造了每台229~275美金的貿易順差,但事實上中國從中獲取的只有極少的一部分。

對照之前我們對iPod的價值鏈分析,韓國廠商獲取的價值超越了日本.因此我不不會意外中國獲得的利潤(如果計入第二線或是第三線廠商)實際更高,但由於貿易與統計數據無法充分取得,因此這方面我們只能維持保留的態度.

這些數據說明了美國與中國的貿易赤字反映了電子產品的貿易統計,其數據是已經包含少部分的中國人力投入以及大量的從美國、歐盟、以及其他亞洲國家輸入零組件(含勞力)的結果.


結論
這項關於全球價值鏈的研究,不論是對經理人或是政府決策者均有著重要的意涵.對經理人,特別是那些供應鏈的廠商而言,在供應鏈中求生存將面臨劇烈的變化,即使透過合作分工的方式,當客戶的需求產生變化,也會衝擊到他們整個供應鏈系統。

在全球化的產業,大部分供應商都是只能由領導廠商(品牌)決定他們的價值鏈,像英特爾那樣具有強力的供應商是相當罕見的(因其有做出品牌,產品有獨特性)以日本供應商而言,雖然早期有參與iPod的模型,但現已大規模的被韓國廠商LG與三星取代,一部份的原因也是由於日本將研發主力轉往硬碟以及快閃記憶體儲存裝置發展.蘋果同時也以三星取代了來自矽谷的晶片製造商PortalPlayer而引起話題,市場並傳言未來將由三星設計晶片而由台灣製造來推出新產品。


全球化可以,也必然帶來任何領導廠商機會與挑戰,對蘋果造成的主要威脅來自於手機以及電腦.透過簡單的手機與電子產品之歷史回顧,我們看到了Palm、Motorola、Nokia的興衰,發現威脅可能來自其供應商或是傳統的競爭對手,蘋果最近控告三星於美國侵犯了其專利權,與日俱增的國際貿易市場割據加劇了廠商間的競合關係。

對政府決策者而言,這份研究強調了在未來全球化的時代,公司的品牌將持續維持相當重要的地位,如同電子業一般.從蘋果身上我們可以發現,與所有零組件、海外組裝製造廠商相比,大部分的利潤還是流向蘋果,一個美國公司,而其背後的受益人是他們的員工以及股東們,蘋果將持續維持他產品設計、軟體開發、商品管理、市場行銷等高工資的業務於美國,已iPod來說,我們發現蘋果相對於國外的供應商支付較高的工資給境內產線。

有許多理由可以解釋何以蘋果以及其他高科技公司要將它們最高工資的業務留在他們的總部,其中包含歷史因素、公司需要保護他們的智慧財產、美國是主要的領導市場、以及他們認為研發團隊最好由同一個地方的人組成.這一”膠著”的情況不代表未來也將如此進行,持續全球擴張以及海外研發部門的建立等趨勢,都說明未來美國公司將追求更具規模的業務分散以降低成本,政策制定者必須了解,這樣的競爭情況就像製造業,我們將在下面繼續討論。

本研究也確認了我們之前的結論,貿易數字可能會誤導我們產生刻板印象,早先我們發現中國出口一台價值$299的iPod到美國,將創造$150的貿易順差,而對iPhone與iPad而言,每台分別創造了$229與$275的順差,但這些利益中國實際得到的可能不到$10.統計數據可以用來獲得更精確的交易價值拆解,可以用來依照製程地點而不是該地點的擁有權。這樣的研究方法將提供我們關於我們交易對手的全貌,但是,由於這一過程過於漫長,世界各國依然使用錯誤的數據進行貿易談判。


最後,我們的研究也顯示"生產製造”並不是創造好工作的必經之路,美國需要的是在專注於先進製造業的前提下重新建立它的生產基礎。

對於那些攻擊電子產品工廠外移如iPhone的人,我們的分析認為那些製程僅僅創造了極小的價值,製造業向亞洲集中化的趨勢已經持續30年,不可能再不透過破壞世界自由貿易、資本、人力移轉的情況下在短期甚至是中期就扭轉過來.而即使高價值的組裝工廠擴張到北美地區,他們依然會選擇轉移到墨西哥,因為該地已經有了低成本的電子組裝工廠可供運用。

我們不認為美國的製造業未來沒有希望,改善教育、給予國內製造商補助,重新制定貨幣政策都可以幫助美國建立起先進的製造業,但重點是,與國外電子組裝廠合作可以輕易達成目標,尤其是在失業率高達9%以上的情況,這說明跟提高美國競爭力以及補助製造業是沒有關聯的。

最後,美國最棒的公司將透過資源最佳化以及價值創新,在世界上持續創造高價值的工作。


論文名稱:Capturing Value in Global Networks:Apple iPad and iPhone?
作者:Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick University of California, Irvine, University of California, Berkeley and Syracuse University

之後再來談要投資蘋果電腦的股價(創歷史新高),還是要投資台股的蘋果概念股?

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